Google 黑板报: programmatic buying

将广告呈现在合适的背景下：推出程序化预留和DBM交易市场

2015年6月26日

发表者：Roshan Khan, Steve Suppe, Kelly Cox, DoubleClick产品经理
上周在DoubleClick领袖峰会上，我们宣布了多项产品更新，旨在帮助广告主和发布商利用好每一个微时刻。为了捕捉这些时刻，营销人员越来越多地转向程序化购买，从而为正确的顾客提供正确的实时体验。我们很高兴能够与大家分享上周宣布的两个程序化购买的更新——Programmatic Guaranteed(程序化预留)和Marketplace in DoubleClick Bid Manager(DBM交易市场)——的更多细节。
媒体购买的新领域在助力营销人员通过拍卖基于购买而简化广告购买流程方面，程序化购买可能有着更好的知名度，但程序化购买的发展肯定已经超出了这些界限。随着营销人员不断努力获取内容和合适的背景，程序化直销的涌现将作为一种方式令品牌能够将程序化的效率与传统的直接连接发布商的购买相结合。程序化直销交易将持续增长，根据eMarketer的预估，程序化直销到2016年将在数字展示广告中实现42%的占比。事实上，去年我们在Google系统里看到桌面展示广告中实现了两倍于上年同期的程序化直销增长，而移动端则实现了三倍增长。
但迄今为止，程序化直销交易并未包括预订式购买，而预订式购买是营销商支出中的一个主要部分。预定通常是在十分耗时的线下谈判中做出的，可能需要多达40个步骤才能完成。广告主不仅难以在不同媒体采购中实现优化，还发现预定购买也不允许营销人员设定频率上限来控制在程序化和保留媒体中广告对观者的饱和度——而这又导致了不良的用户体验以及支出的浪费。
程序化预留简介程序化预留是一种全新的交易类型，可以令广告主投放到预留的展示位或更高影响力的媒体形式上——例如视频和移动富媒体——通过程序化精准定位和跨平台的覆盖。营销人员将能够通过最大限度减少已经浪费的展示印象来节省媒体开销，进而优化预算，在所有购买中实现对新用户的触及。使用第一方和第三方数据来申请获取再营销清单从而保留交易，通过触及用户，并以他们在营销渠道中的位置为基础，而不是根据媒体类型，做到在正确的时间给用户提供正确的创意。目前，我们正在全球范围内试点实行程序化预留，一些客户都已经实现了不俗成果。

“程序化预留已证明是一种媒体购买过程中驱动全方位效率的一种强大工具。特别是，它提供了一种来控制媒体计划中的每一个组成部分的机会，同时，所采用的方式是协同性与系统性的。程序化预留是一种代表着从耗时的管理流程中减轻数字化媒体规划的关键应用。与Google的合作使Amnet能够检测这一尖端解决方案，同时，这也是该领域中的一种创新，引领着潮流，” AMNET IT负责人Massimo Fontana分析道。

“我们认为，程序化预留是把广告主与优质发布商的展示位联系起来的又一个重要步骤。Google的技术助力实现优质展示位采购与销售的自动化，而这对于保证我们为广告主及发布商合作伙伴提供最好的体验是十分重要的，” Yellow Pages Digital & Media Solutions Limited事业部，Mediative总裁，Darby Sieben指出。
DBM交易市场即使功能齐全，也很难按比例发现合适类型的发布商和详细目录。营销人员应该有能力轻松便捷地管理所有交易类型。这也正是我们之所以在上周兴奋地宣布首次在全球推出DBM交易市场的原因，这是一项可购买的店铺，能帮助市场营销人员发现、协商并管理所有详细目录，而不必四处奔波。在发布商供应方面，广告主将有更高的可见性，从而能为所有的交易类型（包括程序化预留）提供更丰富、更详尽的探索体验。目前，DBM交易市场正处于起步阶段，将于今年年底在更大范围内普及。
为未来而创新如果数字是媒体的未来，那么可以说程序化是数字的未来。各大品牌无需提前决定他们的信息呈现在什么地方才能得到最佳的回应。有了程序领域这些全新的创新，广告能在最佳的时间、地点和渠道，流畅地呈现在各个观众面前，而无论交易是如何达成的。我们对程序化买卖的未来，及其为我们所有合作伙伴所带来的各种可能性，感到兴奋。如果您有兴趣了解更多关于DBM交易市场或程序化预留的信息，请现在联系您的客户经理，并且时刻关注我们的更新，我们期待有更多的广告买方加入我们。

“程序化”思维引领展示广告的未来

2015年4月23日

发布者：Google中国公关部
在这个万物互联的时代，品牌广告主开始积极地思考如何实时地、迅速地响应和满足受众的个性化诉求。今天，在“Digital 360 China”峰会的程序化购买高级研讨会上，Google中国大客户部销售副总裁陈建豪与可口可乐大中华区市场总监张天博士、苏宁运营总部市场管理中心媒介中心副总监唐春华、Google大中华区程序化买方事务总经理郭志明等在场嘉宾，共同探讨了“程序化”思维以及如何通过程序化的广告投放方式让品牌与受众进行精准的品牌沟通。
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陈建豪表示：“基于技术与数据洞察的程序化广告投放方式，使品牌广告主在恰当的时间将最相关的信息传递给正确的受众。运用程序化的思维思考，意味着品牌营销可以变得更精准，更高效。” 可口可乐大中华区市场总监张天博士、苏宁运营总部市场管理中心媒介中心副总监唐春华也分享了他们在数据洞察上的做法——整合线上线下的数据，对用户行为进行采集和分析，做到更精准的投放。
当前，全球市场54%的数字展示广告购买已经采用程序化的方式进行。相比全球市场，虽然中国市场的程序化购买交易仅占数字展示广告购买的28%，但在未来三年，中国市场程序化投放的综合增长率将超过全球市场增长率的2倍。由此可见，中国程序化购买市场潜力巨大且增速显著。
Google一直致力于对搜索功能的不断革新，从而使用户可以随时随地获得所需信息。许多广告主发现将广告呈现在搜索结果旁是一个快速达到营销目标的好方法。而搜索广告是基于程序化的，Google希望把搜索广告程序化所带有的透明度与高效率也同样带到展示广告世界。郭志明提到，随着程序化技术的逐渐成熟，展示广告的投放精准度将不断提升。程序化购买将会被品牌广告主广泛接纳，它将给广告行业的未来带来巨大变革。

Google合作伙伴日在京举行

2014年8月12日

发布者：Google中国公关部一年一度的“Google 合作伙伴日”活动于2014年8月12日，在北京金茂威斯汀饭店盛大召开。来自Google亚太区和中国区的高管出席此次活动。 Google战略合作拓展部亚太区总经理Michelle Guthrie和Google亚太区商业合作部总经理Jeff Galvin向与会者阐述了媒体未来的发展方向。为推进中国程序化购买的发展，Google大中华区总裁石博盟（Scott Beaumont）宣布在中国市场举办首个私有广告交易峰会。

广告行业三大变革

面对环境迅速巨大的变化，Google提出“三大重构”概念。只有从内容、互联和广告多角度变革，广告主和媒体才能更好地抓住用户，并获得最大的经济价值。首先，视频、视讯，社交媒体等新的数字媒体形式的出现和盛行，正在改变媒体创造内容，传播内容以及与用户沟通的方式。而众多媒体也正在逐步使用新的内容形式，促进用户的参与和互动。
其次，在互联网飞速发展，移动终端迅速普及的时代，传播的形式，路径以及体验也正发生翻天覆地的变化。多屏已经不止局限在电视，电脑，手机和平板，在未来将囊括各种可穿戴设备，汽车，智能家居以及更多我们未曾想过的设备上。
最后，媒体一方面要从内容入手，增强用户的粘性，另一方面，又要与广告主共同寻找新的广告形式，以增强用户的互动性，使流量转换为营收。在以数字为核心的时代，重构广告，对于广大发布商既是挑战，也是机遇。Google亚太区商业合作部总经理Jeff Galvin表示：“程序化购买将是未来数字广告的发展趋势。”根据emarketer的数据显示，到2017年，将有一半的数字广告将实现程序化购买。开启国内首个网络广告私有交易市场

Google大中华区总裁石博盟（Scott Beaumont）表示：“今天，Google在中国举办首场私有广告交易市场峰会，中国正在引领程序化购买的趋势”，而Google此次推出私有交易市场（PMP：Private Marketplace)，旨在透过优化买卖双方资源配置，从而推动广告行业程序化购买发展的进程。
私有交易市场结合了公开竞价和直销的优势，媒体通过将广告位置开放给特定的广告主，实现了即可以像公开竞价一样借助算法和数据高效精准投放，又可以拥有和直销媲美的控制力，确保媒体覆盖和品牌安全。

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