Le premier semestre 2025 a été riche en événements pour les spécialistes du marketing en Europe. L'utilisation de l'IA est en hausse, bousculant les habitudes.1 Dans le même temps, l'incertitude économique pousse de nombreuses personnes à travailler avec des budgets publicitaires réduits.
Dans l'enquête marketing mondiale 2025 de Nielsen, nous avons demandé aux responsables marketing européens comment ils déplacent les budgets publicitaires dans les médias, hiérarchisent leurs objectifs marketing et utilisent les technologies de l'IA pour atteindre leurs objectifs. Examinons les chiffres pour vous aider à comprendre comment relever les défis pour le reste de l'année.
Les Européens réduisent leurs budgets et réorientent leurs dépenses
Il est indéniable que les industries du monde entier travaillent avec des budgets plus serrés cette année. Les spécialistes européens du marketing sont confrontés à des défis économiques uniques et, à 60 %, ils sont les plus susceptibles d'indiquer une réduction des dépenses publicitaires en 2025, contrairement à la moyenne mondiale de 54 %.
Plusieurs facteurs pourraient être en jeu. Les défis posés par l'atonie des économies locales, les incertitudes commerciales et les conflits en cours en Europe de l'Est et dans certaines parties du Moyen-Orient créent des incertitudes sur le marché européen.
Alors que les budgets évoluent, où les entreprises trouvent-elles le plus de valeur dans leurs dépenses en médias payants ? Les médias sociaux arrivent en tête des canaux numériques les plus efficaces, tandis que les spécialistes européens du marketing considèrent que la publicité extérieure (panneaux d'affichage, enseignes, etc.) est le canal traditionnel le plus efficace (51 %).
Il existe une corrélation évidente entre les dépenses publicitaires numériques et l'efficacité perçue de ces canaux. Deux tiers des professionnels du marketing de la région déclarent que les médias numériques occupent au moins 40 % des efforts de marketing payant par rapport aux canaux traditionnels. Mais ces tendances ne sont pas nécessairement représentatives de tous les pays de la région.
Les données de Nielsen Ad Intel montrent que les annonceurs au Royaume-Uni ont fortement investi dans les médias sociaux en 2024. Cependant, les médias imprimés traditionnels restent un support publicitaire majeur en Allemagne. Connaître les comportements du marché local peut vous aider à prendre des décisions de dépenses plus intelligentes.
Comprendre les objectifs du marketing européen
Les données sont claires : 59 % des spécialistes du marketing en Europe se concentrent massivement sur la croissance du chiffre d'affaires cette année. En comparaison, 37 % investissent dans la notoriété de la marque en tant que priorité principale ou secondaire.
Cela contraste avec d'autres régions comme l'Amérique du Nord et l'Asie, où les spécialistes du marketing sont assez également partagés sur leurs priorités.
Ils accordent également plus d'importance à la fidélisation des clients qu'à l'acquisition de nouveaux clients. Ces tendances peuvent être révélatrices de l'état de ralentissement des marchés locaux.
Cependant, malgré l'importance accordée à la croissance des revenus par rapport à la marque, la région est également celle qui accorde le plus d'importance à la mesure de la portée/fréquence et du retour sur investissement, soit 62 % par rapport à la mesure individuelle, ce qui représente une augmentation de 2 % par rapport à la moyenne mondiale.
Mesurer le succès à l'aide d'outils et de technologies
Si les responsables marketing européens comprennent l'importance d'une mesure holistique, la région est à la traîne lorsqu'il s'agit de mesurer l'ensemble des médias. La part des responsables marketing européens qui mesurent de manière holistique leurs dépenses dans les médias numériques et traditionnels n'est que de 23 %, soit la plus faible au niveau mondial.
Les technologies de mesure peuvent aider les spécialistes du marketing à relever ces défis. Toutefois, l'Europe est également une exception au niveau mondial lorsqu'il s'agit de classer les priorités en matière de technologies de mesure du marketing. Alors que toutes les autres régions ont placé la précision en tête de leurs priorités, les responsables marketing européens ont notamment placé la rentabilité et la transparence en tête de leurs priorités.
Il n'est pas très surprenant de voir l'efficacité des coûts en tête, étant donné que les spécialistes européens du marketing se concentrent de manière agressive sur la croissance du chiffre d'affaires. En termes de transparence, ces spécialistes du marketing peuvent être prêts à sacrifier une certaine précision et des fonctions agréables à obtenir pour réduire les coûts, mais ils veulent aussi comprendre clairement les limites de leurs mesures.
Alors que les spécialistes européens du marketing cherchent à stimuler la croissance et à mesurer le succès, de nouveaux outils tels que l'IA pourraient également s'avérer utiles. Également au dernier rang mondial, environ deux tiers des répondants ont indiqué que leur entreprise utilise fréquemment l'IA pour mesurer le marketing, l'assurance qualité et l'analyse prédictive étant les fonctions les plus utilisées. L'utilisation de l'IA pour maximiser la rentabilité est au premier plan des préoccupations des entreprises du monde entier, et les données montrent qu'il y a certainement plus de place pour que les spécialistes du marketing européens tirent parti de ces technologies pour réduire les coûts et obtenir des résultats.
Comparaison des données
Les spécialistes du marketing du monde entier sont confrontés à des défis qui leur sont propres et privilégient des stratégies différentes pour faire face aux incertitudes du marché mondial. Découvrez les stratégies clés pour la construction de la marque et la réussite des performances lors de notre prochain webinaire le mardi 15 juillet.
Note
1 eMarketer, 2025