La prima metà del 2025 è stata movimentata per i marketer europei. L'uso dell'intelligenza artificiale è in aumento, scuotendo il business come di consueto.1 Allo stesso tempo, l'incertezza economica fa sì che molti lavorino con budget pubblicitari più ridotti.
Nell'indagine globale sul marketing 2025 di Nielsen, abbiamo chiesto ai marketer europei come stanno spostando i budget pubblicitari sui media, come stanno dando priorità ai loro obiettivi di marketing e come stanno utilizzando le tecnologie AI per raggiungere i loro obiettivi. Analizziamo i numeri per aiutarvi a capire come affrontare le sfide per il resto dell'anno.
Gli europei riducono i bilanci e spostano le spese
È innegabile che quest'anno le industrie di tutto il mondo stiano lavorando con budget più limitati. I marketer europei si trovano ad affrontare sfide economiche uniche e, con il 60%, sono i più propensi a indicare una riduzione della spesa pubblicitaria nel 2025, a differenza della media globale del 54%.
I fattori in gioco potrebbero essere molteplici. Le sfide derivanti dal rallentamento delle economie locali, le incertezze commerciali e i conflitti in corso nell'Europa dell'Est e in alcune zone del Medio Oriente stanno creando incertezza nel mercato europeo.
Quindi, visto che i budget si stanno spostando, dove le aziende trovano il maggior valore nella spesa per i canali di comunicazione a pagamento? I social media sono al primo posto tra i canali digitali come i più efficaci, mentre i marketer europei considerano l'out-of-home (cartelloni pubblicitari, insegne, ecc.) il canale tradizionale più efficace con il 51%.
Esiste una chiara correlazione tra la spesa pubblicitaria digitale e l'efficacia percepita di questi canali. Due terzi dei professionisti del marketing della regione affermano che i canali digitali occupano almeno il 40% degli sforzi di marketing a pagamento rispetto ai canali tradizionali. Ma queste tendenze non sono necessariamente rappresentative di tutti i Paesi della regione.
I dati di Nielsen Ad Intel mostrano che nel Regno Unito gli inserzionisti hanno investito molto nei social media nel 2024. Tuttavia, la stampa tradizionale rimane il principale mezzo pubblicitario in Germania. La consapevolezza dei comportamenti del mercato locale può aiutarvi a prendere decisioni di spesa più intelligenti.
Comprendere gli obiettivi di marketing europei
I dati sono chiari: il 59% dei responsabili marketing in Europa si concentra in modo preponderante sulla crescita dei ricavi quest'anno. In confronto, il 37% sta investendo nella brand awareness come priorità primaria o secondaria.
Questo dato contrasta con quello di altre regioni, come il Nord America e l'Asia, dove i marketer si dividono in modo abbastanza uniforme sulle loro priorità.
Inoltre, danno la priorità alla fidelizzazione dei clienti rispetto all'acquisizione di nuovi clienti. Queste tendenze possono essere indicative dello stato di lentezza dei mercati locali.
Tuttavia, nonostante la maggiore attenzione alla crescita dei ricavi rispetto al marchio, la regione riporta anche la maggiore attenzione alla misurazione sia della portata/frequenza che del ROI, con il 62%, rispetto ai singoli, il 2% in più rispetto alla media globale.
Misurare il successo con strumenti e tecnologie
Sebbene i marketer europei comprendano l'importanza della misurazione olistica, quando si tratta di misurare i diversi media, la regione è in ritardo. La percentuale di marketer europei che misura in modo olistico la spesa per i media digitali e tradizionali è solo del 23%, la più bassa a livello globale.
La tecnologia di misurazione può aiutare gli operatori di marketing a superare queste sfide. Ma anche in questo caso l'Europa è stata un'anomalia a livello globale nella classifica delle priorità per le tecnologie di misurazione del marketing. Mentre tutte le altre regioni hanno classificato l'accuratezza come la priorità più alta, i marketer europei hanno classificato in particolare l'efficienza dei costi e la trasparenza.
Non sorprende che l'efficienza dei costi sia al primo posto, se si considera che i marketer europei si concentrano in modo aggressivo sulla crescita dei ricavi. In termini di trasparenza, questi marketer possono essere disposti a sacrificare un po' di accuratezza e di funzioni piacevoli da avere per ridurre i costi, ma vogliono anche una chiara comprensione di qualsiasi limite nelle loro misurazioni.
Mentre i marketer europei cercano di guidare la crescita e di misurare il successo, nuovi strumenti come l'IA potrebbero rivelarsi utili. Anche in questo caso, circa due terzi degli intervistati hanno indicato che la loro azienda utilizza frequentemente l'IA nella misurazione del marketing, con la garanzia di qualità e l'analisi predittiva come funzioni più utilizzate. L 'utilizzo dell'IA per massimizzare l'efficienza dei costi è all'ordine del giorno per le aziende di tutto il mondo e i dati mostrano che c'è sicuramente più spazio per i marketer europei per sfruttare queste tecnologie per ridurre i costi e ottenere risultati.
Confronto dei dati
I marketer di tutto il mondo si trovano ad affrontare sfide uniche e a dare priorità a strategie diverse per affrontare le incertezze del mercato globale. Scoprite le strategie chiave per la creazione di un marchio e il successo delle prestazioni nel corso del nostro prossimo webinar di martedì 15 luglio.
Nota
1 eMarketer, 2025