对于欧洲的营销人员来说，2025 年上半年可谓多事之秋。与此同时，经济的不确定性让许多人不得不压缩广告预算。
在尼尔森2025 年全球营销调查中，我们询问了欧洲营销人员如何调整媒体广告预算、确定营销目标的优先次序以及利用人工智能技术实现目标。让我们深入分析这些数据，帮助您了解如何应对今年下半年的挑战。
欧洲人正在削减预算和转移开支
不可否认，今年全球各行各业都在紧缩预算。欧洲营销人员正面临着独特的经济挑战，60%的欧洲营销人员表示将在 2025 年减少广告支出，这与全球 54% 的平均水平形成了鲜明对比。
这可能有几个因素在起作用。当地经济低迷、贸易不确定性以及东欧和中东部分地区持续不断的冲突，都给欧洲市场带来了不确定性。
那么，随着预算的变化，企业在哪些方面的付费媒体渠道支出最具价值呢？在最有效的数字渠道中，社交媒体排名第一，而欧洲营销人员认为户外媒体（广告牌、标志等）是最有效的传统渠道，占 51%。
数字广告支出与这些渠道的效果明显相关。该地区三分之二的营销专业人士表示，与传统渠道相比，数字媒体渠道至少占据了付费营销工作的 40%。但这些趋势并不一定代表该地区的所有国家。
尼尔森广告英特尔（Nielsen Ad Intel）的数据显示，2024 年英国的广告主在社交媒体上投入了大量资金。然而，在德国，传统印刷媒体仍是主要的广告媒体。了解当地市场行为有助于您做出更明智的支出决策。
了解欧洲营销目标
数据很清楚--59% 的欧洲营销人员今年将绝大多数精力放在了收入增长上。相比之下，37%的营销人员将品牌知名度作为首要或次要投资重点。
这与北美和亚洲等其他地区形成了鲜明对比，在这些地区，营销人员在优先事项上的意见相当一致。
此外，他们对客户维系的重视程度也高于新客户的获取。这些趋势可能说明了当地市场发展缓慢的状况。
不过，尽管该地区更注重收入增长而非品牌，但该地区也是最注重衡量覆盖率/频率和投资回报率的地区，达到 62%，而非单独衡量，比全球平均水平高出 2%。
利用工具和技术衡量成功
虽然欧洲营销人员了解整体衡量的重要性，但在跨媒体衡量方面，该地区却处于落后地位。欧洲营销人员全面衡量其数字和传统媒体支出的比例仅为 23%，为全球最低。
测量技术可以帮助营销人员应对这些挑战。但是，在对营销测量技术的优先级进行排序时，欧洲在全球范围内也是一个异类。所有其他地区都将准确性列为最优先考虑的因素，而欧洲营销人员却将成本效益和透明度列为最优先考虑的因素。
考虑到欧洲营销人员对收入增长的积极关注，将成本效益放在首位也就不足为奇了。在透明度方面，这些营销人员可能愿意为降低成本而牺牲一些准确性和实用功能，但他们也希望清楚地了解测量中的任何限制。
随着欧洲营销人员寻求推动增长和衡量成功，人工智能等新工具也会被证明是有用的。大约三分之二的受访者表示，他们的公司经常在营销测量中使用人工智能，其中质量保证和预测分析是使用最多的功能。利用人工智能最大限度地提高成本效益是全球企业的当务之急，而数据显示，欧洲营销人员在利用这些技术降低成本和推动成果方面肯定还有更大的空间。
数据比较
全球营销人员都面临着各自独特的挑战，并优先采用不同的战略来应对全球市场的不确定性。请参加我们即将于 7 月 15 日星期二举行的网络研讨会，了解品牌建设和业绩成功的关键战略。
备注
1 eMarketer，2025 年