2025년 상반기는 유럽의 마케터들에게 다사다난한 한 해였습니다. AI 사용이 증가하면서 기존 비즈니스의 판도를 뒤흔들고 있습니다.1 동시에 경제 불확실성으로 인해 많은 마케터들이 광고 예산이 줄어든 상황입니다.
닐슨의 2025 글로벌 마케팅 설문조사에서는 유럽 마케터들에게 미디어 광고 예산을 어떻게 이동하고, 마케팅 목표의 우선순위를 정하며, 목표를 달성하기 위해 AI 기술을 어떻게 활용하고 있는지 물었습니다. 남은 한 해 동안의 과제를 해결하는 방법을 이해하는 데 도움이 되는 수치를 자세히 살펴보세요.
유럽인들은 예산을 줄이고 지출을 전환하고 있습니다.
올해 전 세계 산업계가 긴축 예산으로 운영되고 있다는 사실은 부인할 수 없습니다. 유럽 마케터들은 독특한 경제적 어려움에 직면해 있으며, 2025년에 광고 지출을 줄일 것이라는 응답이 60%로 글로벌 평균인 54%와 달리 가장 높았습니다.
여기에는 여러 가지 요인이 작용할 수 있습니다. 지역 경제의 부진, 무역 불확실성, 동유럽과 중동 일부 지역의 지속적인 분쟁으로 인한 도전이 유럽 시장에 불확실성을 조성하고 있습니다.
그렇다면 예산이 변화하고 있는 지금, 기업들은 유료 미디어 채널 지출에서 가장 큰 가치를 발견하고 있는 곳은 어디일까요? 유럽 마케터들은 디지털 채널 중 소셜 미디어를 가장 효과적인 채널로 꼽은 반면, 옥외 광고(광고판, 간판 등)를 가장 효과적인 전통 채널로 꼽은 비율은 51%에 달했습니다.
디지털 광고 지출과 이러한 채널의 인지된 효과 사이에는 분명한 상관관계가 있습니다. 아태지역 마케팅 전문가의 3분의 2는 디지털 미디어 채널이 기존 채널에 비해 유료 마케팅 활동의 40% 이상을 차지한다고 답했습니다. 하지만 이러한 트렌드가 아태지역의 모든 국가를 대표하는 것은 아닙니다.
닐슨 애드 인텔 데이터에 따르면 2024년 영국 광고주들은 소셜 미디어에 많은 투자를 할 것으로 예상됩니다. 그러나 전통적인 인쇄 매체는 여전히 독일에서 주요 광고 매체로 남아 있습니다. 현지 시장 동향을 파악하면 더 현명한 지출 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.
유럽 마케팅 목표 이해
데이터는 분명합니다. 유럽 마케터의 59%가 올해 매출 성장에 압도적으로 집중하고 있습니다. 이에 비해 37%는 브랜드 인지도에 1순위 또는 2순위로 투자하고 있습니다.
이는 마케터들의 우선순위가 상당히 균등하게 나뉘는 북미와 아시아 등 다른 지역과는 대조적입니다.
또한 신규 고객 확보보다 고객 유지에 더 높은 우선순위를 두고 있습니다. 이러한 추세는 국내 시장의 침체된 상황을 반영하는 것일 수 있습니다.
그러나 브랜드보다 매출 성장에 더 중점을 두는 반면, 도달/빈도 및 ROI 측정에 가장 중점을 두는 비율은 62%로 글로벌 평균보다 2% 높았습니다.
도구와 기술을 통한 성공 측정
유럽 마케터들은 종합적인 측정의 중요성을 잘 알고 있지만, 미디어 전반에 걸친 측정에 있어서는 뒤처지고 있습니다. 디지털 및 기존 미디어 지출을 종합적으로 측정하는 유럽 마케터의 비율은 23%에 불과해 전 세계에서 가장 낮았습니다.
측정 기술은 마케터가 이러한 과제를 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다. 하지만 유럽은 마케팅 측정 기술의 우선순위에 있어서도 전 세계적으로 이례적인 결과를 보였습니다. 다른 모든 지역에서는 정확성을 최우선 순위로 꼽은 반면, 유럽 마케터들은 비용 효율성과 투명성을 가장 높은 순위로 꼽았습니다.
유럽 마케터들이 매출 성장에 공격적으로 집중하는 것을 고려하면 비용 효율성을 최우선 순위로 꼽는 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다. 투명성 측면에서 이러한 마케터들은 비용 절감을 위해 일부 정확도와 유용한 기능을 기꺼이 희생할 수 있지만, 측정의 한계에 대해서도 명확하게 이해하기를 원합니다.
유럽 마케터들이 성장을 촉진하고 성공을 측정하고자 할 때, AI와 같은 새로운 도구도 유용할 수 있습니다. 또한 전 세계에서 가장 낮은 순위를 기록한 유럽에서는 응답자의 약 3분의 2가 마케팅 측정에 AI를 자주 사용한다고 답했으며, 품질 보증과 예측 분석이 가장 많이 사용되는 기능으로 꼽혔습니다. 전 세계 기업들은 비용 효율성을 극대화하기 위해 AI를 활용 하고 있으며, 데이터에 따르면 유럽 마케터들은 이러한 기술을 활용하여 비용을 절감하고 성과를 높일 수 있는 여지가 확실히 더 많다는 것을 알 수 있습니다.
데이터 비교
전 세계 마케터들은 각자의 고유한 과제에 직면하고 있으며, 글로벌 시장의 불확실성을 극복하기 위해 다양한 전략의 우선순위를 정하고 있습니다. 7월 15일(화) 예정된 웨비나에서 브랜드 구축 및 성과 성공을 위한 핵심 전략을 알아보세요.
참고
1 eMarketer, 2025