Die erste Hälfte des Jahres 2025 war für Vermarkter in Europa sehr ereignisreich. Der Einsatz von KI ist auf dem Vormarsch und bringt das normale Geschäft durcheinander.1 Gleichzeitig arbeiten viele aufgrund der wirtschaftlichen Unsicherheit mit schmaleren Werbebudgets.
In der globalen Marketingumfrage 2025 von Nielsen haben wir europäische Vermarkter gefragt, wie sie ihre Werbebudgets umschichten, ihre Marketingziele priorisieren und KI-Technologien einsetzen, um ihre Ziele zu erreichen. Schauen wir uns die Zahlen an, damit Sie verstehen, wie Sie die Herausforderungen für den Rest des Jahres meistern können.
Die Europäer kürzen ihre Haushalte und verlagern ihre Ausgaben
Es ist unbestreitbar, dass die Branchen weltweit in diesem Jahr mit knapperen Budgets arbeiten. Die europäischen Vermarkter sehen sich mit besonderen wirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert und gaben mit 60 % am ehesten an, ihre Werbeausgaben im Jahr 2025 zu kürzen, im Gegensatz zum weltweiten Durchschnitt von 54 %.
Hier könnten mehrere Faktoren eine Rolle spielen. Die Herausforderungen durch die schleppende lokale Wirtschaft, die Unsicherheiten im Handel und die anhaltenden Konflikte in Osteuropa und in Teilen des Nahen Ostens sorgen für Unsicherheit auf dem europäischen Markt.
Wenn sich also die Budgets verschieben, wo finden die Unternehmen den größten Nutzen in ihren Ausgaben für bezahlte Medienkanäle? Social Media steht an der Spitze der digitalen Kanäle als der effektivste, während europäische Vermarkter Out-of-Home (Plakate, Schilder usw.) mit 51 % als den effektivsten traditionellen Kanal betrachten.
Es gibt eine klare Korrelation zwischen den Ausgaben für digitale Werbung und der wahrgenommenen Wirksamkeit dieser Kanäle. Zwei Drittel der Marketingfachleute in der Region geben an, dass digitale Medienkanäle im Vergleich zu traditionellen Kanälen mindestens 40 % der bezahlten Marketinganstrengungen ausmachen. Diese Trends sind jedoch nicht unbedingt repräsentativ für alle Länder der Region.
Die Daten von Nielsen Ad Intel zeigen, dass Werbetreibende in Großbritannien im Jahr 2024 stark in soziale Medien investieren werden. In Deutschland bleiben die traditionellen Printmedien jedoch ein wichtiges Werbemedium. Das Wissen um das Verhalten der lokalen Märkte kann Ihnen helfen, klügere Ausgabenentscheidungen zu treffen.
Verständnis der europäischen Marketingziele
Die Daten sind eindeutig: 59 % der Vermarkter in Europa konzentrieren sich in diesem Jahr überwiegend auf das Umsatzwachstum. Im Vergleich dazu investieren 37 % in die Markenbekanntheit als ihre erste oder zweite Priorität.
Dies steht im Gegensatz zu anderen Regionen wie Nordamerika und Asien, wo die Vermarkter in Bezug auf ihre Prioritäten ziemlich gleichmäßig verteilt sind.
Auch die Kundenbindung hat für sie höhere Priorität als die Neukundengewinnung. Diese Trends könnten auf den Zustand der langsameren lokalen Märkte hinweisen.
Trotz der stärkeren Konzentration auf das Umsatzwachstum gegenüber der Marke wird in der Region mit 62 % auch der größte Wert auf die Messung von Reichweite/Häufigkeit und ROI gelegt - 2 % mehr als im weltweiten Durchschnitt.
Erfolgsmessung mit Tools und Technologie
Die europäischen Vermarkter wissen zwar, wie wichtig eine ganzheitliche Messung ist, aber wenn es um die medienübergreifende Messung geht, hinkt die Region hinterher. Der Anteil der Vermarkter in Europa, die ihre Ausgaben für digitale und traditionelle Medien ganzheitlich messen, liegt bei nur 23 % und ist damit der niedrigste weltweit.
Messtechnik kann den Vermarktern helfen, diese Herausforderungen zu meistern. Aber auch hier war Europa weltweit ein Ausreißer, wenn es um die Prioritäten für Marketing-Messtechnologien ging. Während alle anderen Regionen die Genauigkeit als höchste Priorität einstuften, nannten die europäischen Vermarkter vor allem Kosteneffizienz und Transparenz als ihre Prioritäten.
Es ist nicht allzu überraschend, dass die Kosteneffizienz an erster Stelle steht, wenn man bedenkt, dass die europäischen Vermarkter einen aggressiven Fokus auf Umsatzwachstum legen. In Bezug auf die Transparenz sind diese Vermarkter vielleicht bereit, für geringere Kosten auf eine gewisse Genauigkeit und "Nice-to-have"-Funktionen zu verzichten, aber sie wollen auch ein klares Verständnis für alle Einschränkungen bei ihren Messungen.
Da europäische Vermarkter versuchen, ihr Wachstum voranzutreiben und ihren Erfolg zu messen, könnten sich neue Tools wie KI als nützlich erweisen. Etwa zwei Drittel der Befragten gaben an, dass ihr Unternehmen häufig KI für Marketingmessungen einsetzt, wobei Qualitätssicherung und prädiktive Analysen die am häufigsten verwendeten Funktionen sind. Der Einsatz von KI zur Maximierung der Kosteneffizienz steht bei Unternehmen auf der ganzen Welt im Vordergrund, und die Daten zeigen, dass es für europäische Vermarkter sicherlich mehr Möglichkeiten gibt, diese Technologien zu nutzen, um Kosten zu senken und Ergebnisse zu erzielen.
Vergleich der Daten
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Hinweis
1 eMarketer, 2025