El primer semestre de 2025 ha sido agitado para los profesionales del marketing en Europa.El uso de la inteligencia artificial va en aumento, lo que altera la forma habitual de hacer negocios.1 Al mismo tiempo, la incertidumbre económica hace que muchos trabajen con presupuestos publicitarios más reducidos.
En la encuesta global de marketing 2025 de Nielsen, preguntamos a los profesionales del marketing europeos cómo están modificando los presupuestos de publicidad en medios, priorizando sus objetivos de marketing y utilizando las tecnologías de IA para alcanzar sus metas. Analicemos las cifras para ayudarle a comprender cómo afrontar los retos para el resto del año.
Los europeos reducen presupuestos y desplazan gastos
No se puede negar que los sectores de todo el mundo están trabajando con presupuestos más ajustados este año. Los profesionales del marketing europeos se enfrentan a retos económicos únicos y, con un 60%, son los más propensos a indicar una reducción del gasto publicitario en 2025, en contraste con la media mundial del 54%.
Varios factores podrían estar en juego. Los problemas derivados de la atonía de las economías locales, las incertidumbres comerciales y los conflictos en curso en Europa del Este y en algunas zonas de Oriente Medio están creando incertidumbre en el mercado europeo.
Así pues, con los presupuestos cambiantes, ¿dónde encuentran las empresas el mayor valor en su gasto en canales de medios de pago? Las redes sociales se sitúan a la cabeza de los canales digitales como los más eficaces, mientras que los profesionales del marketing europeos consideran que el canal tradicional más eficaz es el exterior (vallas publicitarias, carteles, etc.), con un 51 %.
Existe una clara correlación entre el gasto en publicidad digital y la eficacia percibida de estos canales. Dos tercios de los profesionales del marketing de la región afirman que los canales de medios digitales ocupan al menos el 40% de los esfuerzos de marketing de pago en comparación con los canales tradicionales. Pero estas tendencias no son necesariamente representativas de todos los países de la región.
Los datos de Nielsen Ad Intel muestran que los anunciantes del Reino Unido apostaron fuertemente por los medios sociales en 2024. Sin embargo, los medios impresos tradicionales siguen siendo un importante soporte publicitario en Alemania. Conocer los comportamientos del mercado local puede ayudarle a tomar decisiones de gasto más inteligentes.
Comprender los objetivos europeos de marketing
Los datos son claros: el 59% de los profesionales del marketing en Europa se centran abrumadoramente en el crecimiento de los ingresos este año. En comparación, el 37% invierte en la notoriedad de la marca como prioridad principal o secundaria.
Esto contrasta con otras regiones como Norteamérica y Asia, donde las prioridades de los profesionales del marketing están divididas a partes iguales.
También dan más prioridad a la retención de clientes que a la captación de nuevos. Estas tendencias pueden reflejar la lentitud de los mercados locales.
Sin embargo, a pesar de centrarse más en el crecimiento de los ingresos que en la marca, la región también es la que más se centra en medir tanto el alcance/frecuencia como el retorno de la inversión, con un 62%, frente a un 2% por separado, lo que la sitúa un 2% por encima de la media mundial.
Medir el éxito con herramientas y tecnología
Aunque los profesionales del marketing europeos comprenden la importancia de la medición holística, la región va a la zaga cuando se trata de medir los distintos medios. El porcentaje de profesionales del marketing europeos que miden de forma holística su gasto en medios digitales y tradicionales es solo del 23 %, el más bajo del mundo.
La tecnología de medición puede ayudar a los profesionales del marketing a superar estos retos. Sin embargo, Europa también es un caso atípico a nivel mundial a la hora de clasificar las prioridades de las tecnologías de medición de marketing. Mientras que en el resto de regiones la precisión es la máxima prioridad, los profesionales del marketing europeos destacan la rentabilidad y la transparencia.
No es de extrañar que la eficiencia de costes ocupe el primer lugar, teniendo en cuenta que los profesionales del marketing europeos se centran mucho en el crecimiento de los ingresos. En cuanto a la transparencia, estos profesionales del marketing pueden estar dispuestos a sacrificar algo de precisión y funciones útiles a cambio de una reducción de costes, pero también quieren conocer claramente las limitaciones de sus mediciones.
A medida que los profesionales del marketing europeos buscan impulsar el crecimiento y medir el éxito, nuevas herramientas como la IA también podrían resultar útiles. Cerca de dos tercios de los encuestados indicaron que su empresa utiliza con frecuencia la IA en la medición del marketing, siendo la garantía de calidad y el análisis predictivo las funciones más utilizadas. El uso de la IA para maximizar la rentabilidad está a la vanguardia de las empresas de todo el mundo, y los datos muestran que sin duda hay más margen para que los profesionales del marketing europeos aprovechen estas tecnologías para reducir costes e impulsar los resultados.
Comparación de los datos
Los profesionales del marketing de todo el mundo se enfrentan a sus propios retos y priorizan diferentes estrategias para sortear las incertidumbres del mercado global. Descubra las estrategias clave para la creación de marcas y el éxito de los resultados en nuestro próximo seminario web del martes 15 de julio.
Nota
1 eMarketer, 2025