Pierwsza połowa 2025 roku była pełna wrażeń dla marketerów w Europie. Wykorzystanie sztucznej inteligencji rośnie, wstrząsając zwykłym biznesem.1 Jednocześnie niepewność gospodarcza zmusza wielu do pracy z mniejszymi budżetami reklamowymi.
W globalnym badaniu marketingowym Nielsena z 2025 r. zapytaliśmy europejskich marketerów, w jaki sposób przesuwają budżety reklamowe w mediach, ustalają priorytety swoich celów marketingowych i wykorzystują technologie sztucznej inteligencji, aby osiągnąć swoje cele. Przyjrzyjmy się liczbom, aby pomóc Ci zrozumieć, jak radzić sobie z wyzwaniami przez resztę roku.
Europejczycy redukują budżety i przesuwają wydatki
Nie da się ukryć, że branże na całym świecie pracują w tym roku z mniejszymi budżetami. Europejscy marketerzy stoją w obliczu wyjątkowych wyzwań gospodarczych, a 60% z nich najprawdopodobniej wskaże na zmniejszenie wydatków na reklamę w 2025 r., w przeciwieństwie do 54% średniej globalnej.
W grę może tu wchodzić kilka czynników. Wyzwania związane z powolnymi gospodarkami lokalnymi, niepewnością handlową i trwającym konfliktem w Europie Wschodniej i na Bliskim Wschodzie powodują niepewność na rynku europejskim.
Tak więc przy zmieniających się budżetach, gdzie firmy znajdują największą wartość w swoich wydatkach na płatne kanały medialne? Media społecznościowe znajdują się na szczycie kanałów cyfrowych jako najbardziej efektywne, podczas gdy europejscy marketerzy uważają reklamy zewnętrzne (billboardy, szyldy itp.) za najbardziej efektywny kanał tradycyjny (51%).
Istnieje wyraźna korelacja między wydatkami na reklamę cyfrową a postrzeganą skutecznością tych kanałów. Dwie trzecie specjalistów ds. marketingu w regionie twierdzi, że kanały mediów cyfrowych zajmują co najmniej 40% płatnych działań marketingowych w porównaniu z kanałami tradycyjnymi. Jednak trendy te niekoniecznie są reprezentatywne dla wszystkich krajów w regionie.
Dane Nielsen Ad Intel pokazują, że reklamodawcy w Wielkiej Brytanii mocno inwestowali w media społecznościowe w 2024 roku. Jednak tradycyjne media drukowane pozostają głównym medium reklamowym w Niemczech. Świadomość zachowań na lokalnym rynku może pomóc w podejmowaniu mądrzejszych decyzji dotyczących wydatków.
Zrozumienie europejskich celów marketingowych
Dane są jasne - 59% marketerów w Europie w przeważającej mierze koncentruje się na wzroście przychodów w tym roku. Dla porównania, 37% inwestuje w świadomość marki jako swój główny lub drugorzędny priorytet.
Kontrastuje to z innymi regionami, takimi jak Ameryka Północna i Azja, gdzie marketerzy są dość równomiernie podzieleni co do swoich priorytetów.
Priorytetem jest dla nich również utrzymanie klientów, a nie pozyskiwanie nowych. Trendy te mogą wskazywać na wolniejszy rozwój lokalnych rynków.
Jednak pomimo większego nacisku na wzrost przychodów w stosunku do marki, region ten wykazuje również największą koncentrację na mierzeniu zarówno zasięgu/częstotliwości, jak i ROI na poziomie 62%, w przeciwieństwie do pojedynczych pomiarów - o 2% więcej niż średnia globalna.
Mierzenie sukcesu za pomocą narzędzi i technologii
Podczas gdy europejscy marketerzy rozumieją znaczenie holistycznego pomiaru, jeśli chodzi o pomiar w różnych mediach, region pozostaje w tyle. Odsetek marketerów w Europie, którzy holistycznie mierzą swoje wydatki na media cyfrowe i tradycyjne, wyniósł tylko 23% i był najniższy na świecie.
Technologia pomiarowa może pomóc marketerom w radzeniu sobie z tymi wyzwaniami. Jednak w tym przypadku Europa była również wyjątkiem w skali globalnej, jeśli chodzi o priorytety technologii pomiarów marketingowych. Podczas gdy wszystkie inne regiony uznały dokładność za najwyższy priorytet, europejscy marketerzy szczególnie wysoko ocenili efektywność kosztową i przejrzystość.
Nie jest zbyt zaskakujące, że efektywność kosztowa znajduje się na szczycie, biorąc pod uwagę agresywny nacisk europejskich marketerów na wzrost przychodów. Jeśli chodzi o przejrzystość, marketerzy ci mogą być skłonni poświęcić pewną dokładność i przyjemne funkcje w celu obniżenia kosztów, ale chcą również jasno zrozumieć wszelkie ograniczenia w swoich pomiarach.
Ponieważ europejscy marketerzy starają się napędzać wzrost i mierzyć sukces, nowe narzędzia, takie jak sztuczna inteligencja, również mogą okazać się przydatne. Około dwie trzecie respondentów wskazało, że ich firmy często wykorzystują sztuczną inteligencję w pomiarach marketingowych, przy czym najczęściej stosowanymi funkcjami są zapewnienie jakości i analiza predykcyjna. Wykorzystanie sztucznej inteligencji w celu maksymalizacji efektywności kosztowej jest w czołówce firm na całym świecie, a dane pokazują, że z pewnością jest więcej miejsca dla europejskich marketerów, aby wykorzystać te technologie do obniżenia kosztów i zwiększenia wyników.
Porównywanie danych
Marketerzy na całym świecie stoją przed własnymi unikalnymi wyzwaniami i ustalają priorytety różnych strategii, aby poradzić sobie z niepewnością na globalnym rynku. Odkryj kluczowe strategie budowania marki i osiągania sukcesów podczas naszego nadchodzącego webinarium we wtorek 15 lipca.
Uwaga
1 eMarketer, 2025 r.