O primeiro semestre de 2025 foi agitado para os profissionais de marketing na Europa. O uso da IA está em ascensão, abalando os negócios como de costume.1 Ao mesmo tempo, a incerteza econômica faz com que muitos trabalhem com orçamentos de publicidade mais enxutos.
Na pesquisa de marketing global da Nielsen para 2025, perguntamos aos profissionais de marketing europeus como eles estão mudando os orçamentos de publicidade de mídia, priorizando seus objetivos de marketing e utilizando tecnologias de IA para atingir suas metas. Vamos analisar os números para ajudá-lo a entender como enfrentar os desafios do resto do ano.
Os europeus estão reduzindo os orçamentos e mudando os gastos
Não há como negar que os setores de todo o mundo estão trabalhando com orçamentos mais apertados este ano. Os profissionais de marketing europeus estão enfrentando desafios econômicos exclusivos e, com 60%, são os mais propensos a indicar uma redução nos gastos com publicidade em 2025, em contraste com a média global de 54%.
Vários fatores podem estar em jogo aqui. Os desafios das economias locais lentas, as incertezas comerciais e os conflitos em andamento na Europa Oriental e em partes do Oriente Médio estão criando incertezas no mercado europeu.
Assim, com os orçamentos mudando, onde as empresas estão encontrando o maior valor em seus gastos com canais de mídia paga? A mídia social está no topo dos canais digitais como o mais eficaz, enquanto os profissionais de marketing europeus consideram o out-of-home (outdoors, placas etc.) como o canal tradicional mais eficaz, com 51%.
Há uma clara correlação entre os gastos com anúncios digitais e a eficácia percebida desses canais. Dois terços dos profissionais de marketing da região afirmam que os canais de mídia digital ocupam pelo menos 40% dos esforços de marketing pagos em comparação com os canais tradicionais. Mas essas tendências não são necessariamente representativas de todos os países da região.
Os dados da Nielsen Ad Intel mostram que os anunciantes do Reino Unido investiram muito em mídia social em 2024. No entanto, a mídia impressa tradicional continua sendo o principal meio de publicidade na Alemanha. O conhecimento dos comportamentos do mercado local pode ajudá-lo a tomar decisões de gastos mais inteligentes.
Compreensão dos objetivos de marketing europeus
Os dados são claros - 59% dos profissionais de marketing na Europa estão se concentrando predominantemente no crescimento da receita este ano. Comparativamente, 37% estão investindo no reconhecimento da marca como sua prioridade principal ou secundária.
Isso contrasta com outras regiões, como a América do Norte e a Ásia, onde os profissionais de marketing estão divididos de forma bastante equilibrada em suas prioridades.
Elas também estão priorizando mais a retenção de clientes do que a aquisição de novos clientes. Essas tendências podem indicar a situação de mercados locais mais lentos.
Mas, apesar de um foco maior no crescimento da receita em relação à marca, a região também relata o maior foco na medição do alcance/frequência e do ROI, com 62%, em vez de individualmente - 2% a mais do que a média global.
Medição do sucesso com ferramentas e tecnologia
Embora os profissionais de marketing europeus compreendam a importância da medição holística, quando se trata de medir em todas as mídias, a região está atrasada. A parcela de profissionais de marketing na Europa que mede holisticamente seus gastos com mídia digital e tradicional foi de apenas 23%, a mais baixa globalmente.
A tecnologia de medição pode ajudar os profissionais de marketing a enfrentar esses desafios. No entanto, a Europa também se destacou globalmente ao classificar as prioridades das tecnologias de medição de marketing. Embora todas as outras regiões tenham classificado a precisão como a prioridade mais alta, os profissionais de marketing europeus classificaram a eficiência de custos e a transparência como suas prioridades.
Não é de surpreender que a eficiência de custos esteja no topo, considerando o foco agressivo dos profissionais de marketing europeus no crescimento da receita. Em termos de transparência, esses profissionais de marketing podem estar dispostos a sacrificar alguma precisão e recursos interessantes em troca de custos reduzidos, mas também querem ter uma compreensão clara de quaisquer limitações em sua medição.
Como os profissionais de marketing europeus buscam impulsionar o crescimento e medir o sucesso, novas ferramentas como a IA também podem ser úteis. Também com a classificação mais baixa globalmente, cerca de dois terços dos entrevistados indicaram que sua empresa usa IA com frequência na medição de marketing, sendo a garantia de qualidade e a análise preditiva os recursos mais usados. O uso da IA para maximizar a eficiência de custos está na vanguarda das empresas em todo o mundo, e os dados mostram que certamente há mais espaço para os profissionais de marketing europeus aproveitarem essas tecnologias para reduzir custos e gerar resultados.
Comparação dos dados
Os profissionais de marketing de todo o mundo estão enfrentando seus próprios desafios e priorizando diferentes estratégias para lidar com as incertezas do mercado global. Descubra as principais estratégias para a construção da marca e o sucesso do desempenho em nosso próximo webinar na terça-feira, 15 de julho.
Observação
1 eMarketer, 2025