Første halvdel af 2025 har været begivenhedsrig for marketingfolk i Europa. Brugen af kunstig intelligens er stigende og ryster business as usual.1 Samtidig får den økonomiske usikkerhed mange til at arbejde med slankere reklamebudgetter.
I Nielsens globale marketingundersøgelse for 2025 spurgte vi europæiske marketingfolk, hvordan de ændrer budgetterne for medieannoncering, prioriterer deres marketingmål og bruger AI-teknologier til at nå deres mål. Lad os dykke ned i tallene for at hjælpe dig med at forstå, hvordan du skal navigere i udfordringerne resten af året.
Europæerne reducerer budgetterne og flytter udgifterne
Der er ingen tvivl om, at industrier verden over arbejder med strammere budgetter i år. Europæiske marketingfolk står over for unikke økonomiske udfordringer og var med 60 % mest tilbøjelige til at angive en reduktion i annonceudgifterne i 2025, i modsætning til det globale gennemsnit på 54 %.
Flere faktorer kan spille ind her. Udfordringer fra træge lokale økonomier, handelsusikkerhed og igangværende konflikter i Østeuropa og i dele af Mellemøsten skaber usikkerhed på den europæiske markedsplads.
Så når budgetterne skifter, hvor finder virksomhederne så mest værdi i deres udgifter til betalte mediekanaler? Sociale medier står øverst på listen over digitale kanaler som de mest effektive, mens europæiske marketingfolk anser out-of-home (billboards, skilte osv.) for at være den mest effektive traditionelle kanal med 51 %.
Der er en klar sammenhæng mellem digitale annonceudgifter og disse kanalers opfattede effektivitet. To tredjedele af de marketingprofessionelle i regionen siger, at digitale mediekanaler udgør mindst 40 % af den betalte marketingindsats sammenlignet med traditionelle kanaler. Men disse tendenser er ikke nødvendigvis repræsentative for alle lande i regionen.
Nielsen Ad Intel-data viser, at annoncører i Storbritannien var stærkt investeret i sociale medier i 2024. Traditionelle trykte medier er dog stadig et vigtigt reklamemedie i Tyskland. Bevidsthed om det lokale markeds adfærd kan hjælpe dig med at træffe smartere beslutninger om udgifter.
Forståelse af europæiske marketingmål
Tallene er klare - 59 % af marketingfolkene i Europa fokuserer i overvældende grad på omsætningsvækst i år. Til sammenligning investerer 37 % i brand awareness som deres primære eller sekundære prioritet.
Det står i kontrast til andre regioner som Nordamerika og Asien, hvor marketingfolk er nogenlunde ligeligt fordelt i deres prioriteringer.
De prioriterer også fastholdelse af kunder højere end erhvervelse af nye kunder. Disse tendenser kan være udtryk for, at de lokale markeder er blevet langsommere.
Men på trods af et større fokus på omsætningsvækst frem for brand, rapporterer regionen også det højeste fokus på at måle både rækkevidde/frekvens og ROI med 62 % i modsætning til individuelt - 2 % højere end det globale gennemsnit.
Måling af succes med værktøjer og teknologi
Mens europæiske marketingfolk forstår vigtigheden af holistisk måling, halter regionen bagefter, når det kommer til at måle på tværs af medier. Andelen af marketingfolk i Europa, der måler deres digitale og traditionelle medieforbrug holistisk, var kun 23 %, hvilket er det laveste på verdensplan.
Målingsteknologi kan hjælpe marketingfolk med at navigere i disse udfordringer. Men her var Europa også en outlier globalt set, når det gjaldt prioriteringen af teknologier til marketingmåling. Mens alle andre regioner rangerede nøjagtighed som den højeste prioritet, rangerede europæiske marketingfolk især omkostningseffektivitet og gennemsigtighed som deres.
Det er ikke så overraskende at se omkostningseffektivitet øverst i betragtning af europæiske marketingfolks aggressive fokus på omsætningsvækst. Med hensyn til gennemsigtighed er disse marketingfolk måske villige til at ofre en vis nøjagtighed og nice-to-have-funktioner for at reducere omkostningerne, men de ønsker også en klar forståelse af eventuelle begrænsninger i deres måling.
Når europæiske marketingfolk ønsker at skabe vækst og måle succes, kan nye værktøjer som AI også vise sig at være nyttige. Omkring to tredjedele af de adspurgte angav, at deres virksomhed ofte bruger AI til marketingmåling, hvor kvalitetssikring og forudsigelig analyse er de mest anvendte funktioner. At bruge AI til at maksimere omkostningseffektiviteten er i højsædet hos virksomheder over hele verden, og dataene viser, at der bestemt er mere plads til, at europæiske marketingfolk kan udnytte disse teknologier til at reducere omkostningerne og skabe resultater.
Sammenligning af data
Markedsførere over hele verden står over for deres egne unikke udfordringer og prioriterer forskellige strategier for at navigere i usikkerheden på den globale markedsplads. Opdag de vigtigste strategier for brandopbygning og succes med performance på vores kommende webinar tirsdag den 15. juli.
Bemærk
1 eMarketer, 2025