2025年上半期は、欧州のマーケターにとって波乱に満ちた年となった。AIの利用は増加の一途をたどり、従来のビジネスを揺るがしている。1同時に、景気の先行き不透明感から、多くのマーケターが広告予算の削減に取り組んでいる。
ニールセンの2025年グローバルマーケティング調査において、欧州のマーケティング担当者に、メディア広告予算のシフト、マーケティング目標の優先順位付け、目標達成のためのAI技術の活用について尋ねた。今年の残りの課題をどのように乗り切るかを理解するために、数字を掘り下げてみよう。
欧州は予算を削減し、支出をシフトしている
今年、世界中の業界が厳しい予算で動いていることは否定できない。欧州のマーケティング担当者は独自の経済的課題に直面しており、2025年の広告予算 削減すると回答した割合は60％と最も高く、世界平均の54％とは対照的であった。
これにはいくつかの要因が考えられる。地域経済の低迷、貿易の不確実性、東欧や中東の一部で進行中の紛争が、欧州市場に不確実性をもたらしている。
では、予算が移り変わる中、企業はどこにペイドメディアチャネルの支出に最も価値を見出しているのだろうか？デジタルチャネルではソーシャルメディアが最も効果的であるとしてトップに立っているが、ヨーロッパのマーケティング担当者は、アウトオブホーム（看板、標識など）が最も効果的な従来型チャネルであると考えており、その割合は51％である。
デジタル広告予算 これらのチャネルの認知効果には明確な相関関係がある。同地域のマーケティング専門家の3分の2が、従来のチャネルと比較して、デジタルメディアチャネルがペイドマーケティングの40％以上を占めていると回答している。しかし、こうした傾向は必ずしもこの地域のすべての国を代表しているわけではない。
ニールセン・アド・インテルのデータによると、英国の広告主は2024年にソーシャルメディアに大きく投資している。しかし、ドイツでは伝統的な印刷媒体が依然として主要な広告媒体である。現地の市場行動を認識することは、より賢明な支出決定を下すのに役立つ。
ヨーロッパのマーケティング目標を理解する
欧州のマーケティング担当者の59％が、今年は圧倒的に収益拡大に注力している。対照的に、37%はブランド認知度を第一または第二の優先事項として投資している。
これは、北米やアジアのような他の地域では、マーケティング担当者の優先順位がかなり均等に分かれているのとは対照的である。
また、新規顧客獲得よりも顧客維持を優先している。こうした傾向は、地方市場の低迷を物語っているのかもしれない。
しかし、ブランドよりも収益の拡大に重点を置いているにもかかわらず、リーチ／フリークエンシーとROIの両方を測定することに最も重点を置いているのは、世界平均より2％高い62％である。
ツールとテクノロジーで成功を測定する
欧州のマーケティング担当者は全体的な計測の重要性を理解しているが、メディアを横断した計測となると、この地域は出遅れている。欧州のマーケティング担当者のうち、デジタルメディアと従来型メディアの支出を総合的に測定している割合はわずか23％で、これは世界最低である。
測定テクノロジーは、マーケティング担当者がこうした課題を解決するのに役立つ。しかし、マーケティング測定テクノロジーに対する優先順位のランキングでは、欧州は世界的にも異例な存在であった。他のすべての地域が「正確性」を最優先事項としているのに対し、欧州のマーケティング担当者は「コスト効率」と「透明性」を特に優先事項としている。
欧州のマーケティング担当者が収益拡大に積極的に取り組んでいることを考えれば、コスト効率が上位に挙げられていることはそれほど驚くべきことではない。透明性という点では、これらのマーケティング担当者は、コスト削減のために正確さや便利な機能を多少犠牲にしても構わないと思っているかもしれないが、測定における制限を明確に理解することも望んでいる。
欧州のマーケティング担当者が成長を促進し、成功を測定しようとする中で、AIのような新しいツールも有用であることがわかるだろう。また、ニールセンについて 、回答者の3分の2が、自社のマーケティング測定においてAIを頻繁に使用していると回答しており、品質保証と予測分析が最も使用されている機能となっている。コスト効率を最大化するためにAIを活用することは、世界中の企業にとって最重要課題であり、このデータから、ヨーロッパのマーケティング担当者がこれらのテクノロジーを活用してコストを削減し、成果を上げる余地は確かにあることがわかる。
データの比較
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注
1 eMarketer、2025年