YouTube Works Awards とは何ですか？
YouTube Works Awards は、YouTube で高い広告効果を獲得した動画広告を表彰する、Google 主催の広告賞です。 2017 年にイギリスで始まり、アメリカなど世界各国で開催されており、各国で第一線で活躍する広告クリエイターや広告主・YouTube クリエイターなど、幅広い分野の審査員が様々な視点で審査を行います。 日本では 2021 年に初開催、2025 年 6 月に第 5 回を開催し、8 つの部門賞とグランプリを発表しました。
YouTube Works Awards Japan 2025
2025 Japan Winners
2024 年の YouTube 広告を対象に、広告関係者 60 人以上による 1 次審査でファイナリスト 51 作品を選出。その後、広告クリエイターや広告主、YouTube クリエイターなど 12 名の最終審査員が様々な視点で審査を行いました。戦略的かつ高いクリエイティビティを発揮して、マーケティング目標の達成に貢献したキャンペーンとして 8 つの部門賞とグランプリを決定いたしました。
飲みに誘うのムズすぎ問題
部門賞
Grand Prix
Best Brand Lift 部門
広告主：サントリーホールディングス株式会社
企画・制作：株式会社 電通
CHALLENGE
若者のお酒離れや低価格な競合が増える中、高価格帯のプレモルにとっては、独自の価値を確立することが課題でした。そこで、仕事も生活も前向きな「ワークライフアクティブ」な方々に、「頑張る自分への最高のご褒美」として選ばれる。そんな共感を広げ、ブランドイメージ向上を目指しました。
IDEA
コロナ禍による飲み会文化の希薄化や、ハラスメント懸念から「後輩を飲みに誘いづらい」先輩の悩みに着目。共感を呼ぶ Web ムービーを制作し、誘う瞬間の葛藤を先輩の心の声でリアルに描写。勇気ある一歩の先にあるご褒美としてプレモルを提示し、YouTube と X を中心に広告キャンペーンを展開。映像内でインフルエンサーを活用することで自然な話題化を図り、ブランドイメージ向上を目指しました。
RESULTS
この施策は驚異的な反響を呼び、総視聴数は 2,000 万回以上、総インプレッションは約 4,700 万以上と、KPI のおよそ 3 倍を記録しました。広告認知も目標を超える 10.9% を記録し、25 万超のエンゲージメントと多くの共感の声を集めました。CM の枠を超え、「誘う葛藤」を社会の共通認識へと高めた影響力は、雑誌で巻頭特集が組まれたり、多言語に翻訳され、国外でも広くシェアされるという反響にも繋がりました。
Grand Prix
Best Brand Lift 部門
広告主：サントリーホールディングス株式会社
企画・制作：株式会社 電通
CHALLENGE
若者のお酒離れや低価格な競合が増える中、高価格帯のプレモルにとっては、独自の価値を確立することが課題でした。そこで、仕事も生活も前向きな「ワークライフアクティブ」な方々に、「頑張る自分への最高のご褒美」として選ばれる。そんな共感を広げ、ブランドイメージ向上を目指しました。
IDEA
コロナ禍による飲み会文化の希薄化や、ハラスメント懸念から「後輩を飲みに誘いづらい」先輩の悩みに着目。共感を呼ぶ Web ムービーを制作し、誘う瞬間の葛藤を先輩の心の声でリアルに描写。勇気ある一歩の先にあるご褒美としてプレモルを提示し、YouTube と X を中心に広告キャンペーンを展開。映像内でインフルエンサーを活用することで自然な話題化を図り、ブランドイメージ向上を目指しました。
RESULTS
この施策は驚異的な反響を呼び、総視聴数は 2,000 万回以上、総インプレッションは約 4,700 万以上と、KPI のおよそ 3 倍を記録しました。広告認知も目標を超える 10.9% を記録し、25 万超のエンゲージメントと多くの共感の声を集めました。CM の枠を超え、「誘う葛藤」を社会の共通認識へと高めた影響力は、雑誌で巻頭特集が組まれたり、多言語に翻訳され、国外でも広くシェアされるという反響にも繋がりました。
PayPay 生成AIを活用した動画クリエイティブ
部門賞
Best AI Usage 部門
広告主：PayPay株式会社
企画・制作：株式会社サイバーエージェント
CHALLENGE
国内キャッシュレス決済市場での圧倒的なシェア維持と、さらなる拡大を目指す PayPay。中でも、利用開始きっかけとして多い「送金・割り勘」サービスに着目し、認知拡大を図ることで新たなユーザー層の獲得を狙いました。限られた広告費用の中で安定的に新規決済を獲得するために「生成AI」を活用した広告表現の開拓に取り組みました。
IDEA
過去の実績からマーケティング効果が高かった、シニア層にも親しみのあるカラオケを映像フォーマットとして採用。映像の背景や楽曲はすべて生成 AI を活用して制作し、配信データに基づいて複数パターンを量産。さらに、AI ツール「極予測 AI」によって最も広告効果が高いと予測される映像を選定し、配信しました。
RESULTS
生成AIを活用したクリエイティブは従来のクリエイティブを抑え、広告接触後、実際に決済に至ったユーザー数を示す「増分決済数」で月間No. 1 を獲得。さらに「送金・割り勘」訴求の動画では、生成 AI を導入したことで「増分決済数」が 307% も増加。初回決済の増加や投資効率の大幅な改善にも繋がりました。
Best AI Usage 部門
広告主：PayPay株式会社
企画・制作：株式会社サイバーエージェント
CHALLENGE
国内キャッシュレス決済市場での圧倒的なシェア維持と、さらなる拡大を目指す PayPay。中でも、利用開始きっかけとして多い「送金・割り勘」サービスに着目し、認知拡大を図ることで新たなユーザー層の獲得を狙いました。限られた広告費用の中で安定的に新規決済を獲得するために「生成AI」を活用した広告表現の開拓に取り組みました。
IDEA
過去の実績からマーケティング効果が高かった、シニア層にも親しみのあるカラオケを映像フォーマットとして採用。映像の背景や楽曲はすべて生成 AI を活用して制作し、配信データに基づいて複数パターンを量産。さらに、AI ツール「極予測 AI」によって最も広告効果が高いと予測される映像を選定し、配信しました。
RESULTS
生成AIを活用したクリエイティブは従来のクリエイティブを抑え、広告接触後、実際に決済に至ったユーザー数を示す「増分決済数」で月間No. 1 を獲得。さらに「送金・割り勘」訴求の動画では、生成 AI を導入したことで「増分決済数」が 307% も増加。初回決済の増加や投資効率の大幅な改善にも繋がりました。
バーガーキングを増やそう
部門賞
Best Direct Conversion 部門
広告主：株式会社ビーケージャパン ホールディングス
企画・制作：ザ・プロデュース合同会社
CHALLENGE
日本での店舗数がまだ少ないバーガーキングは、SNS で出店を望む声が多く寄せられる中、人手や資金不足で出店が困難な状況に。そこで、地元の空き物件情報をファンから募る「バーガーキングを増やそう」キャンペーンを実施しました。
IDEA
空き物件探しという課題を解決するため、バーガーキングは「自分たちだけで探す」のではなく、ファンにも協力を仰ぐという発想へ大きく転換。「バーガーキングを増やそう」と銘打ち、空き物件情報をファンから募集。キャンペーンの内容と応募方法を POP で楽しいトーン＆マナーのムービーにして YouTube で公開。気軽に参加できることをアピールしました。
RESULTS
キャンペーンは多くの人に拡散され、ファンからの応募は開始 24 時間で約 2 万件、最終的に 7.8 万件超の物件情報が集まり、全国で 12 店舗の出店が実現。メディア掲載 278 件、広告換算 3.4 億円超、メディアインプレッション 5,800万 回超と大反響を呼びました。
Best Direct Conversion 部門
広告主：株式会社ビーケージャパン ホールディングス
企画・制作：ザ・プロデュース合同会社
CHALLENGE
日本での店舗数がまだ少ないバーガーキングは、SNS で出店を望む声が多く寄せられる中、人手や資金不足で出店が困難な状況に。そこで、地元の空き物件情報をファンから募る「バーガーキングを増やそう」キャンペーンを実施しました。
IDEA
空き物件探しという課題を解決するため、バーガーキングは「自分たちだけで探す」のではなく、ファンにも協力を仰ぐという発想へ大きく転換。「バーガーキングを増やそう」と銘打ち、空き物件情報をファンから募集。キャンペーンの内容と応募方法を POP で楽しいトーン＆マナーのムービーにして YouTube で公開。気軽に参加できることをアピールしました。
RESULTS
キャンペーンは多くの人に拡散され、ファンからの応募は開始 24 時間で約 2 万件、最終的に 7.8 万件超の物件情報が集まり、全国で 12 店舗の出店が実現。メディア掲載 278 件、広告換算 3.4 億円超、メディアインプレッション 5,800万 回超と大反響を呼びました。
日清のどん兵衛「はいよろこんで 利き利きどん」篇
部門賞
Best Offline Sales Lift 部門
広告主：日清食品株式会社
企画・制作：株式会社 博報堂
CHALLENGE
和風カップ麺シェアNo. 1 のどん兵衛。東西で味を刷新する全面リニューアルを機に、さらなるシェア拡大を目指しました。特にテレビ CM が届きにくい若年層に対し、彼らの「話題性重視」の購買特性を捉え、どう指名買いに繋げるかが大きな課題でした。
IDEA
「東西の違いは、正直どうでもいい」という生活者の本音を逆手に、あえて自虐的でツッコミたくなる CM を企画。2024 年ヒットソングこっちのけんとの「はいよろこんで」とコラボした完全パロディ映像を制作しました。単なる商品訴求にとどまらず、拡散を促す設計と、原作との比較で何度も見たくなる工夫を凝らしました。YouTube をはじめ、若年層が利用する様々なメディアでタイムラインに上がるよう設計し、広告想起を促進、売上向上を狙いました。
RESULTS
何度も見に来たくなる広告づくりに成功し、動画の総再生回数は 500 万回以上を達成。動画広告公開翌日の POS 売上は、前日比 129％ を記録。EC 限定の「利きどん兵衛」セットは 3 時間で完売するなど、No. 1 シェアを確固たるものにしました。
Best Offline Sales Lift 部門
広告主：日清食品株式会社
企画・制作：株式会社 博報堂
CHALLENGE
和風カップ麺シェアNo. 1 のどん兵衛。東西で味を刷新する全面リニューアルを機に、さらなるシェア拡大を目指しました。特にテレビ CM が届きにくい若年層に対し、彼らの「話題性重視」の購買特性を捉え、どう指名買いに繋げるかが大きな課題でした。
IDEA
「東西の違いは、正直どうでもいい」という生活者の本音を逆手に、あえて自虐的でツッコミたくなる CM を企画。2024 年ヒットソングこっちのけんとの「はいよろこんで」とコラボした完全パロディ映像を制作しました。単なる商品訴求にとどまらず、拡散を促す設計と、原作との比較で何度も見たくなる工夫を凝らしました。YouTube をはじめ、若年層が利用する様々なメディアでタイムラインに上がるよう設計し、広告想起を促進、売上向上を狙いました。
RESULTS
何度も見に来たくなる広告づくりに成功し、動画の総再生回数は 500 万回以上を達成。動画広告公開翌日の POS 売上は、前日比 129％ を記録。EC 限定の「利きどん兵衛」セットは 3 時間で完売するなど、No. 1 シェアを確固たるものにしました。
金麦_家路言
部門賞
Best Shorts Ads 部門
広告主：サントリーホールディングス株式会社
企画・制作：株式会社 電通
CHALLENGE
金麦は「帰宅後の癒し」という独自のブランド価値を強化し、新たな顧客層へ浸透させることが課題でした。既存施策に加え、特に若い世代へのリーチを拡大し、「好かれる広告」でブランドイメージを高める「第 3 の柱」となる新しいコミュニケーションが求められていました。
IDEA
YouTube の視聴態度調査から音声を起点とした表現に注目し、帰宅中のユーザーに耳から「癒し」を届ける音声中心のショート動画を制作。「仕事からオフへ」切り替わる瞬間に焦点を当て、チルバージョンの「蛍の光」、共感性の高い脚本と人気声優の起用により、日常に溶け込む癒やしの音声体験を提供。YouTube ショートを活用することで、リーチ効率よく視聴者に余韻を残し、拡散を促進しました。
RESULTS
17〜24 時の帰宅時間に絞った配信にもかかわらず、施策全体で大幅なリーチを達成。その結果、ROI は約 170% 改善することに成功しました。さらに、20 代から 40 代のユーザーにおける広告認知も、目標に対し 150% を達成。中でも『癒やし』や『リラックス』といったブランドイメージは、金麦のこれまでの施策で最も高い数値を記録しました。
Best Shorts Ads 部門
広告主：サントリーホールディングス株式会社
企画・制作：株式会社 電通
CHALLENGE
金麦は「帰宅後の癒し」という独自のブランド価値を強化し、新たな顧客層へ浸透させることが課題でした。既存施策に加え、特に若い世代へのリーチを拡大し、「好かれる広告」でブランドイメージを高める「第 3 の柱」となる新しいコミュニケーションが求められていました。
IDEA
YouTube の視聴態度調査から音声を起点とした表現に注目し、帰宅中のユーザーに耳から「癒し」を届ける音声中心のショート動画を制作。「仕事からオフへ」切り替わる瞬間に焦点を当て、チルバージョンの「蛍の光」、共感性の高い脚本と人気声優の起用により、日常に溶け込む癒やしの音声体験を提供。YouTube ショートを活用することで、リーチ効率よく視聴者に余韻を残し、拡散を促進しました。
RESULTS
17〜24 時の帰宅時間に絞った配信にもかかわらず、施策全体で大幅なリーチを達成。その結果、ROI は約 170% 改善することに成功しました。さらに、20 代から 40 代のユーザーにおける広告認知も、目標に対し 150% を達成。中でも『癒やし』や『リラックス』といったブランドイメージは、金麦のこれまでの施策で最も高い数値を記録しました。
テンションあがる"街ナカ"ホテル OMO
部門賞
Breakthrough Advertiser 部門
広告主：株式会社星野リゾート
企画・制作：株式会社 電通東日本／株式会社 電通
CHALLENGE
星野リゾートの都市型ホテル「OMO」は新ブランドゆえマス広告 の認知拡大では利用意向に直結せず、ブランド理解が課題に。認知と理解を高めるため、ターゲットを「国内旅行年1回以上の人」に絞り、ブランド理解と利用意向向上を目指す動画広告を制作。KPI として、認知を維持しつつ利用意向を+ 5%、ブランドイメージ向上を達成することを目指しました。
IDEA
旅行スタイルで求めるものが変わるというインサイトから、26 のホテル利用シーンを撮影し、それらを組合せる「マッチング CM」を開発。YouTube のみで、女子旅・カップル・家族など細分化したターゲットに最適な訴求を行い、「自分ごと化」を促進し、ブランド認知と理解の両立を図りました。
RESULTS
ターゲットの「自分ごと化」に成功したことで、YouTube 配信だけで以前のテレビ CM と同等の広告認知を獲得しつつ、「利用意向」は 44%、KPI 比 178% と大幅に向上。その他（ほか）CM「好意度」や「ワクワク感」も大きく上昇しするなど狙った指標が大きくアップし、「質の良い認知」を達成することができました。
Breakthrough Advertiser 部門
広告主：株式会社星野リゾート
企画・制作：株式会社 電通東日本／株式会社 電通
CHALLENGE
星野リゾートの都市型ホテル「OMO」は新ブランドゆえマス広告 の認知拡大では利用意向に直結せず、ブランド理解が課題に。認知と理解を高めるため、ターゲットを「国内旅行年1回以上の人」に絞り、ブランド理解と利用意向向上を目指す動画広告を制作。KPI として、認知を維持しつつ利用意向を+ 5%、ブランドイメージ向上を達成することを目指しました。
IDEA
旅行スタイルで求めるものが変わるというインサイトから、26 のホテル利用シーンを撮影し、それらを組合せる「マッチング CM」を開発。YouTube のみで、女子旅・カップル・家族など細分化したターゲットに最適な訴求を行い、「自分ごと化」を促進し、ブランド認知と理解の両立を図りました。
RESULTS
ターゲットの「自分ごと化」に成功したことで、YouTube 配信だけで以前のテレビ CM と同等の広告認知を獲得しつつ、「利用意向」は 44%、KPI 比 178% と大幅に向上。その他（ほか）CM「好意度」や「ワクワク感」も大きく上昇しするなど狙った指標が大きくアップし、「質の良い認知」を達成することができました。
I HOPE. KANEBO
部門賞
Force for Good 部門
広告主：株式会社カネボウ化粧品
企画・制作：株式会社 電通
CHALLENGE
プレステージブランド KANEBO は、コロナ禍の売上減少やブランドが乱立する状況のなか、「時代に即したパーパス」を掲げ、2020 年に「美ではなく希望を語る」化粧品ブランドとして再出発。化粧品の価値を再定義しながら KANEBO のものづくりの姿勢を表明。共感を購買へ繋げ、社会の意識変革を見据えることを命題としました。
IDEA
長尺動画との親和性が高く、効率的にリーチ・認知を獲得できる YouTube を選択。「私たちは、化粧品を売っているのではない。希望を売っている。」というメッセージを軸に、外見だけでなく内面にも光を当てた描写を通じて、人の感情や社会に寄り添う姿勢を表現。これまでとは異なる化粧品ブランドとしての立ち位置を明確に打ち出しました。
RESULTS
「希望の口紅」篇は 60 秒にもかかわらず視聴完了率 55.3% と高く、口紅市場シェア 1 位※を獲得、予約＆先行発売の 6 日間にて販売目標数が完売しました。美容液篇もシェアを 2% 拡大※。YouTube 広告は商品認知のきっかけ第 1 位となり※、ブランドイメージ向上に加え、「希望」や「人間まるごと」を肯定するメッセージが共感を呼び、社会的な意識にも影響を与えました。
Force for Good 部門
広告主：株式会社カネボウ化粧品
企画・制作：株式会社 電通
CHALLENGE
プレステージブランド KANEBO は、コロナ禍の売上減少やブランドが乱立する状況のなか、「時代に即したパーパス」を掲げ、2020 年に「美ではなく希望を語る」化粧品ブランドとして再出発。化粧品の価値を再定義しながら KANEBO のものづくりの姿勢を表明。共感を購買へ繋げ、社会の意識変革を見据えることを命題としました。
IDEA
長尺動画との親和性が高く、効率的にリーチ・認知を獲得できる YouTube を選択。「私たちは、化粧品を売っているのではない。希望を売っている。」というメッセージを軸に、外見だけでなく内面にも光を当てた描写を通じて、人の感情や社会に寄り添う姿勢を表現。これまでとは異なる化粧品ブランドとしての立ち位置を明確に打ち出しました。
RESULTS
「希望の口紅」篇は 60 秒にもかかわらず視聴完了率 55.3% と高く、口紅市場シェア 1 位※を獲得、予約＆先行発売の 6 日間にて販売目標数が完売しました。美容液篇もシェアを 2% 拡大※。YouTube 広告は商品認知のきっかけ第 1 位となり※、ブランドイメージ向上に加え、「希望」や「人間まるごと」を肯定するメッセージが共感を呼び、社会的な意識にも影響を与えました。
シャウエッセン ショート動画プロモーション
部門賞
YouTube Creator Collaboration 部門
広告主：日本ハム株式会社
企画・制作：UUUM株式会社
CHALLENGE
シャウエッセンは高い認知度を誇るものの、既存顧客は 50 代以上が中心。今後のブランド成長のため、若年層の取り込みと購買機会の増加が喫緊の課題でした。デジタルネイティブ世代に親和性の高い YouTube を活用し、ブランドとの新たな接点を創出し、購買行動のきっかけ作りと長期的なファン育成を目指しました。
IDEA
シャウエッセンの魅力を「パリッ!!と音軸」「ジューシーな味軸」の 2 軸に分け、それぞれの特徴を人気クリエイターが YouTube Shorts 動画で表現。クリエイターの個性を活かし、音やシズル感といった五感に訴える体験をショート動画で提供し、若年層にエンターテイメントとして楽しんでもらいながら、YouTube 上でのブランド資産の蓄積を図りました。
RESULTS
YouTube ショート動画の総再生数は 900 万回超を達成。ブランドリフト調査では「購入意向」+ 24.0 pt、「直近1週間購入」+ 25.7 ptと大幅に向上し、実際の購買行動にも影響を与えました。特に若年層の購買意識が大きく高まり、「パリッ!!と感」や「ジューシーさ」をテーマにした User Generated Content（UGC）も増加、ブランド資産形成にも繋がりました。
YouTube Creator Collaboration 部門
広告主：日本ハム株式会社
企画・制作：UUUM株式会社
CHALLENGE
シャウエッセンは高い認知度を誇るものの、既存顧客は 50 代以上が中心。今後のブランド成長のため、若年層の取り込みと購買機会の増加が喫緊の課題でした。デジタルネイティブ世代に親和性の高い YouTube を活用し、ブランドとの新たな接点を創出し、購買行動のきっかけ作りと長期的なファン育成を目指しました。
IDEA
シャウエッセンの魅力を「パリッ!!と音軸」「ジューシーな味軸」の 2 軸に分け、それぞれの特徴を人気クリエイターが YouTube Shorts 動画で表現。クリエイターの個性を活かし、音やシズル感といった五感に訴える体験をショート動画で提供し、若年層にエンターテイメントとして楽しんでもらいながら、YouTube 上でのブランド資産の蓄積を図りました。
RESULTS
YouTube ショート動画の総再生数は 900 万回超を達成。ブランドリフト調査では「購入意向」+ 24.0 pt、「直近1週間購入」+ 25.7 ptと大幅に向上し、実際の購買行動にも影響を与えました。特に若年層の購買意識が大きく高まり、「パリッ!!と感」や「ジューシーさ」をテーマにした User Generated Content（UGC）も増加、ブランド資産形成にも繋がりました。
過去の受賞者などを見る
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